De detaljerade mekanismerna bakom programmatisk annonsering
Programmatisk annonsering har blivit en game-changer som omformar hur varumärken når ut till publiken. Men vad exakt är det och hur fungerar det? För den nyfikna läsaren ger den här artikeln en djupdykning i mekaniken bakom programmatisk annonsering.
Definition av programmatisk annonsering
Programmatisk annonsering automatiserar beslutsprocessen för att köpa och placera annonser genom att rikta in sig på specifika målgrupper och demografi. I grund och botten är det algoritmstyrt köp och försäljning av reklamutrymme i realtid. Det eliminerar de traditionella manuella metoderna och introducerar precision, effektivitet och skala i annonseringsprocessen.
Den intrikata processen med programmatisk annonsering
Programmatisk annonsering drivs av teknikplattformar, varav de mest integrerade är Demand Side Platform (DSP) och Supply Side Platform (SSP). Här är en uppdelning av dessa plattformar och deras roller:
Plattform på efterfrågesidan (DSP): Ett system som annonsörer använder för att automatisera inköp av digitala medier från olika lager. Genom DSP kan annonsörer ställa in sina målpreferenser, budget, bud på annonsvisningar och övervaka kampanjens prestanda.
Supply Side Platform (SSP): Denna plattform gör det möjligt för ägare av digitala medier (publishers) att hantera, prissätta och sälja sitt annonsutrymme. En SSP bedömer värdet av inkommande visningar, begär in bud från potentiella köpare (via DSP:er) och väljer det högsta budet.
Den verkliga magin utspelar sig när en användare besöker en webbsida. Här är en steg-för-steg-process av vad som händer:
Användaren besöker en webbplats: I samma ögonblick som en användare besöker en webbsida med ett annonsutrymme skickar utgivaren en ”budbegäran” till SSP. Denna begäran innehåller information om användaren, inklusive surfhistorik, plats med mera.
Auktionsprocessen: SSP:en utvärderar dessa uppgifter och skickar budbegäran till annonsbörsen. Annonsbörsen bjuder sedan in annonsörer att lägga bud på den aktuella annonsvisningen.
Annonsörer lägger bud: Annonsörer, genom sina DSP:er, utvärderar användarens data och beslutar om användaren är värdefull för dem. Om de anses vara värdefulla lägger DSP:n ett bud för annonsörens räkning.
Val av vinnare: Den som lägger det högsta budet vinner auktionen. Annonsbörsen meddelar sedan SSP:en, som i sin tur säger till utgivarens plattform att visa den vinnande annonsen.
Leverans av annonsen: Användarens webbläsare hämtar annonsen och visar den. Hela processen, från det att användaren besöker webbplatsen till dess att annonsen visas, tar bara några millisekunder.
En detaljerad uppdelning av en RTB-auktion
Många företag som bygger teknik för programmatisk annonsering följer OpenRTB-specifikationen. Här är en översikt över en typisk RTB-auktion.
1. Användaren går in på en webbsida
När en användare navigerar till en webbsida som har utrymmen som tilldelats för programmatiska annonser (som bannerannonser eller videoannonser), utlöser denna åtgärd starten av en RTB-auktion.
2. Budbegäran initieras
Utgivarens annonsserver, ofta via en Supply-Side Platform (SSP), skickar ut en budbegäran till en annonsbörs. Denna budbegäran innehåller en mängd information om användaren utan att avslöja dennes personliga identitet. Detta kan inkludera:
Användardata: Typ av webbläsare, enhet (mobil/dator/surfplatta), operativsystem, IP-adress (ofta anonymiserad) och eventuellt historiska data om användarens tidigare surfbeteenden.
Sidkontext: Webbplatsens URL, innehållskategori, sidans nyckelord och andra relevanta metadata.
Annonsdetaljer: Tillgängliga annonsstorlekar/-typer, annonsformat och placeringspositioner.
3. Annonsörer utvärderar budförfrågan
När annonsbörsen har tagit emot budbegäran sänder den denna begäran till flera potentiella annonsörer (eller deras representanter, som är DSP:er (Demand-Side Platforms)).
Dessa DSP:er utvärderar budbegäran baserat på:
Inriktningskriterier: Annonsörer har fördefinierade kriterier (som att rikta in sig på användare från en viss plats eller som använder en viss enhet) som de letar efter. Om användarens profil matchar dessa kriterier går de vidare med budgivningen.
Retargeting-listor: Om användaren tidigare har interagerat med annonsörens innehåll (som att besöka deras webbplats utan att göra ett köp) kan de finnas på en retargeting-lista, vilket gör dem mer värdefulla för annonsören.
Algoritmer för bud: Avancerade algoritmer fastställer budbeloppet baserat på det upplevda värdet av intrycket för annonsören.
4. Budgivning
Intresserade annonsörer lämnar sina bud via DSP:erna. Budet inkluderar det belopp som de är villiga att betala för visningen och den specifika annons som de vill visa om de vinner auktionen.
5. Välja ut det vinnande budet
Annonsbörsen granskar alla inlämnade bud och identifierar den högsta budgivaren. Vissa auktioner kan använda en auktionsmodell med andra pris, där vinnaren betalar 0,01 USD mer än det näst högsta budet, vilket säkerställer att de betalar det verkliga marknadsvärdet. Vissa auktioner använder en första-pris-auktion där du betalar vad du bjudit om du vinner.
6. Leverans av annonsen
När det vinnande budet har fastställts instruerar annonsbörsen utgivarens webbplats (eller SSP:en) att visa den vinnande annonsörens annons för användaren.
7. Användaren ser annonsen
Användarens webbläsare hämtar den vinnande annonsen och visar den i annonsutrymmet på webbsidan. Användaren kan sedan interagera med annonsen och annonsören kan registrera alla relevanta mätvärden, som klick eller konverteringar.
8. Analys efter auktionen
Annonsörer analyserar ofta resultaten av sina bud för att förfina sina strategier. De kan titta på mätvärden som klickfrekvenser, konverteringar eller synlighet för att avgöra hur framgångsrika deras bud är.
Bränslet: Data i programmatisk annonsering
Programmatisk annonserings skicklighet ligger i data. Olika källor, från webbplatser, appar, sociala nätverk och till och med offlinekällor, matar in data i programmatiska plattformar. Denna rika data gör det möjligt för:
Segmentering av målgrupper: Annonsörer kan identifiera mikrosegment inom bredare kategorier. I stället för att rikta in sig på ”män i åldern 25-30” kan de rikta in sig på ”män i åldern 25-30 som är veganer, gillar att vandra och nyligen sökte efter miljövänliga produkter”.
Retargeting: Användare som har interagerat med ett varumärke men inte konverterat kan riktas om. Detta ökar chanserna för konvertering eftersom användaren redan är bekant med varumärket.d.
Olika typer av programmatiska inköp
Budgivning i realtid (RTB): Detta innebär att man köper och säljer annonser i realtidsauktioner, ungefär som aktiehandel. Annonsörer bjuder på visningar baserat på användarens värde, och det högsta budet vinner.
Programmatic Direct: Detta är en mer traditionell metod där annonsörer köper garanterade annonsvisningar direkt från publicister. Priset och volymen är förutbestämda.
Privata marknadsplatser (PMP): Det här är exklusiva RTB-auktioner där premiumpublicister bjuder in utvalda annonsörer att lägga bud på deras lager. Det ger mer kontroll och transparens för båda parter. PMP:er kan också köpas genom att använda en DSP.
Fördelar med programmatisk annonsering
Effektivitet: Automatisering effektiviserar annonsköpsprocessen och eliminerar behovet av manuella förhandlingar.
Precision: Avancerade algoritmer och omfattande data möjliggör hyperinriktade annonsplaceringar.
Flexibilitet: Annonsörer kan justera kampanjer i realtid baserat på resultatdata.
Skala: Tillgång till ett stort antal publicister innebär att annonsörer enkelt kan utöka sin räckvidd.
Utmaningar med programmatisk annonsering
Öppenhet: Vissa plattformar fungerar som ”svarta lådor”, vilket innebär att annonsörer inte alltid vet var deras annonser visas.
Annonsbedrägerier: Automatiserade system kan ibland visa annonser för robotar, vilket leder till bortkastade annonsutgifter. Detta gäller både programmatisk annonsering, men även automatiserad marknadsföring så som Performance Max via Google Ads. Därför är det viktigt att ha system för att identifiera och förhindra exempelvis bottrafik. Vi på Emerse kvalitetssäkrar trafiken i flera led och arbetar aktivt med att utesluta hemsidor med exempelvis hög bottrafik. Kontakta oss för att få veta mer.
Oro för integriteten: Med data som drivkraft finns det en pågående debatt om användarnas integritet och missbruk av data.
Slutsatser
Programmatisk annonsering har förändrat den digitala annonseringssfären med sin effektivitet, skalbarhet och precision. Genom att utnyttja teknik och data har det gjort det möjligt för varumärken att engagera sig med sin målgrupp som aldrig förr. Men som med alla tekniska framsteg är det viktigt att navigera i ekosystemet med kunskap och medvetenhet, vilket säkerställer att användarnas förtroende och integritet upprätthålls, även när annonsörer arbetar för att skapa övertygande, personliga annonsupplevelser.
Om du vill komma igång med programmatisk annonsering kan du antingen skapa ett konto nu i Emerse DSP med hjälp av den här länken. Eller kontakta oss för att lära dig mer och boka ett möte.